São Paulo — Em um mercado onde as marcas disputam a atenção com slogans e instruções de consumo, a Mentos resolveu seguir o caminho oposto. Em vez de ensinar, decidiu observar. E dessa observação nasceu uma das campanhas mais curiosas e simbólicas do ano: transformar o ato de abrir um stick em um manifesto sobre criatividade e autenticidade.
Criada pela VML Brasil, a campanha parte de uma constatação simples — e provocadora. Durante quase um século, Mentos nunca precisou dizer “abra aqui”. Esse detalhe, quase invisível, acabou revelando algo maior: cada pessoa tem seu próprio jeito de abrir o doce, e é justamente aí que mora o charme da marca. A partir dessa percepção, a ação propõe um desafio bem-humorado: mostrar o “jeito certo” de abrir Mentos — o seu.
A publicidade como espelho do comportamento
Mais do que uma campanha de produto, o projeto funciona como um espelho da Geração Z, público que transforma qualquer gesto em expressão pessoal. Para essa geração hiperconectada, até abrir uma bala pode virar conteúdo. Por isso, a iniciativa mergulha na lógica da cultura digital, em que autenticidade e humor valem mais do que qualquer roteiro pré-definido.
O movimento começou com o vídeo oficial da marca, mas rapidamente ganhou vida própria nas redes. No TikTok, uma Branded Mission convida os fãs a compartilharem seus próprios estilos com a hashtag #AbraseuStick. O resultado é uma galeria espontânea e diversa, em que cada pessoa transforma um gesto comum em performance criativa — e, por consequência, em identidade.
Um novo jeito de contar histórias de marca
Em um cenário saturado de mensagens padronizadas, a Mentos aposta em algo raro: liberdade. A campanha não ensina, não corrige e não explica. Em vez disso, confia no público para reinventar um gesto. Como apontam Gabriel Carletti e Victor Castelo, diretores de criação da VML, “não existe um único jeito certo, mas o jeito de cada um”. Essa visão traduz o espírito de uma nova publicidade — participativa, aberta e divertida.
Ao expandir-se para outras plataformas e eventos, a iniciativa reforça a imagem da Mentos como uma marca que não apenas acompanha tendências, mas também provoca conversas sobre elas. Assim, o doce que atravessou gerações volta ao centro da cultura pop, não pelo sabor, mas pela atitude.
Entre tantas campanhas que tentam ensinar, a Mentos escolheu aprender com o público. E, talvez, seja justamente por isso que seu gesto mais simples se tornou símbolo de algo muito maior: a liberdade de fazer do seu jeito.
