A Ferrero, conhecida por delícias como Nutella, Kinder Ovo e Ferrero Rocher, acaba de dar um passo ousado (e bem açucarado). A empresa italiana anunciou a compra da WK Kellogg, dona dos cereais Sucrilhos e Froot Loops, por US$ 3,1 bilhões.
Com isso, a Ferrero entra de vez na briga pelo café da manhã dos americanos. A negociação inclui as operações nos Estados Unidos, Canadá e Caribe. E sim, agora Tony, o Tigre, faz parte da família Ferrero. As possibilidades de misturar chocolate com cereais coloridos são quase infinitas.
O valor pago por ação foi de US$ 23 — um salto de 30% em relação ao preço anterior no mercado. Como resultado, as ações da WK Kellogg dispararam e fecharam o dia valendo US$ 22,86.
Desde 2018, a Ferrero vem ampliando sua presença nos EUA com aquisições estratégicas. A lista inclui marcas como Butterfinger (chocolates), Famous Amos (cookies), NERDS (balas) e os sorvetes Blue Bunny. Em 2024, a empresa registrou 18,4 bilhões de euros em receitas globais.
Mas, a Ferrero quer ir além dos chocolates. “Os cereais estão se tornando uma indulgência para adultos, e as oportunidades para novas combinações de sabores são inúmeras,” afirmou Mitchell Olsen, professor da Universidade de Notre Dame, em entrevista à Bloomberg.
Hora certa para a WK Kellogg
Para a WK Kellogg, o negócio chegou como uma tábua de salvação. Após a divisão da Kellogg’s em 2023 — quando a parte de snacks foi vendida para a Mars por US$ 36 bilhões — a divisão de cereais enfrentou dificuldades. Em maio, a empresa revisou suas previsões e alertou para uma possível queda de até 3% nas vendas neste ano.
Não por acaso. Muitos consumidores começaram a trocar os cereais tradicionais por opções mais saudáveis e baratas. Assim, no segundo trimestre de 2025, as vendas líquidas recuaram 8%, totalizando US$ 615 milhões. Já o lucro operacional (EBITDA ajustado) caiu 38%, para US$ 48 milhões.
Então, diante desse cenário, o conselho da WK Kellogg aprovou a venda por unanimidade. A W.K. Kellogg Foundation Trust e a família Gund, que juntas detinham 21,7% das ações da empresa, também concordaram em vender suas participações. A conclusão do negócio está prevista ainda para 2025.
O que vem por aí?
Com cereais, chocolates, balas e sorvetes no portfólio, a Ferrero se posiciona para conquistar novas ocasiões de consumo — e não apenas o café da manhã. A marca pode reinventar clássicos, lançar colabs criativas e até criar versões inéditas dos produtos já amados.
A nostalgia como estratégia
Portanto, mais do que números, essa aquisição aposta na memória afetiva do consumidor. Além disso, marcas como Sucrilhos e Froot Loops trazem um gostinho de infância — algo que combina perfeitamente com o DNA da Ferrero. E isso, em tempos de escolhas emocionais no supermercado, pode fazer toda a diferença.
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